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「広告を打っても顧客の反応が鈍い」。昨今の通販業界で表面化しているこの問題を解決するため、アイ・エヌ・ジー・ドットコムでは顧客化までのプロセスを再検証。このような状況下でも売上アップを可能にする効果的なアプローチ手法を、プロの視点でアドバイスいたします。

業界内での競争激化によりCPR/CPOは悪化の一途

Q. 今、通販/ダイレクトマーケティング業界で克服すべき課題は何でしょうか?
私は長年、広告業界・テレマーケティング業界に身を置き、多くの通販会社様からご相談をお受けしてきましたが、現在どの通販会社様も悩んでおられるのがCPR/CPOの悪化です。つまり、従来に比べ、お問合せや資料請求など顧客からの反応を得たり、注文を得るのにかかる広告宣伝費が高止まりの状態になっているのです。
Q. その原因はどこにあるのでしょうか?
さまざまな要因がありますが、本質的には同業他社の同商品が増えたことにより、競争が激しくなっていることです。また、通販会社様によっては契約先の広告会社様へ支払うバイイングコストが非常に高いために、どうしてもCPR/CPOが高くなってしまう傾向があると言えます。また、新聞・折込・TV・ラジオなどのマスメディアや、DM、同送・同梱も含めて、媒体での全体的なレスポンスが低下しているのも事実です。

媒体に対して、論理的なリサーチがなされていないのが現状

Q. こうした状況に対して、通販各社様はどのように対応されていますか?
まず、最初に実行すべきことは、媒体の見直しです。つまり、現行の媒体のディスカウントを図るか、より費用対効果の高い媒体を探し、そちらへの広告出稿の比重を増やしていくことです。この方法なら、ある程度までは「CPR/CPO」の回復に有効です。しかし、本質的な解決を図るには、広告の内容に踏み込んで改善しなくてはならないと言えます。例えば、レスポンスのあった顧客はその広告のどの部分に惹かれたのか。写真か、コピーか、それともオファー(特典)なのか、情報を集めて分析する必要があります。実際、そうしたロジカルなリサーチを行っている通販会社様は実は少なく、結果、有効な対策が打たれていないのか実情です。

レスポンスの悪化を一気に解決できるのが「定期引き上げ」「アップセル」

Q. そのような膠着状態を打開する有効な施策はありますか?
「CPR/CPO」はあくまでも広告効果を測る指標に過ぎません。本当に必要なのは、言うまでもなく売上・収益の確保です。
例えば、通常価格1万円の商品を、有料サンプル3000円まで敷居を下げることにより多くの購買者を集める――ここまではどの通販会社様も行っておられることと思いますが、問題は、その新規のお客様にどれだけ通常商品を購入していただき、定期購入のお客様に変えることができるかです。この「定期引き上げ+アップセル」が大変重要になります。つまり、レスポンスが少々悪くても、それを補って余るほどのアップセルが達成できれば、顧客へのインバウンド注文獲得時でのそれらの問題は一気に解決できるのです。
Q. しかし、新規のお客様を定期に引き上げるのはかなり難しいのでは?
おっしゃるとおり、お客様に「なるほど。それならば、定期購入した方がいいですね」と言っていただくのは、実際に簡単なことではありません。マニュアル通りのトークではまず無理です。だからこそ、「定期引き上げ」ができるコールセンターの存在価値があります。もはや、コールセンターは席数さえ確保すればよかった「量」の時代は終わり、いかにお客様一人ひとりの共感を得られるかというクオリティが問われる時代なのです。
Q. 例えば、どんな成功事例がありますか?
ある通販会社様では、従来「2週間お試し」980円の健康食品を「定期引き上げ」なしで提供されていました。その状態での3か月後定期引上率は、わずか15%に過ぎませんでした。ところが、当社がコンサルティングをさせていただき、インバウンドでの「定期引き上げ」をはじめ「同梱ツールでの自然引き上げ」「アウトバウンド引き上げ」「DM(1) (2) (3)」などの総合的なマーケティングを行った結果、3か月後定期引上率は55%と目覚ましい成果を上げました。

「定期引き上げ」を倍増させることで、黒字転換速度は2倍に

Q.「定期引き上げ」によって経営戦略にも良い影響が出ますか?
もちろんです。先ほどの通販会社様では、「定期引き上げ」により1年間での「定期残存率」は35%~38%にも達し、その結果、通販事業が「単月黒字」へ転換する速度が倍以上に加速しました。当然、次年度広告予算も倍の投資をされることになりますので、投資と売上が好循環モードに入り、事業拡大が加速しています。

クラアント様とコールセンター等の4社が同じ目線で協調することが重要

Q. 飛躍的な成果を上げるために最も大切なことは何でしょうか?
成功の鍵は、クライアント様とコールセンター、広告代理店、通販コンサルタントの4社が協力し合い、同じ高水準なパフォーマンスを発揮できるかどうかにかかっています。私はこれを「パートナーシップにおけるスクエアバランスの構築」と呼んでいます。例えば、当社にご相談いただいたある通販会社様では、広告クリエイティブに対して相場よりかなり高額なフィーを払っておられることが分かり、私どもで適正な制作会社をご紹介、コスト構造を見直しました。このように、これら4社のどこかに弱点や漏れがあれば、バランスが崩れて収益が上がらなくなります。
Q. 先ほど問題提起された「論理的なリサーチ」を行うことも必要ですね?
はい。アイ・エヌ・ジー・ドットコムでは、ターゲットとなる顧客層へ事前に広告デザインのインプレッション評価を依頼する「プレデザインリサーチ」や、インバウンド時にお客様が何に注目してお電話をいただいたかを伺う「アテンションリサーチ」を行っています。こうして、広告クリエイティブへのフィードバックを行うことで、見た目の美しさではない、「売上の上がるクリエイティブ」を追求できるのです。
Q. 最後に、コールセンターを選ぶ上で最も注意すべき点は何でしょうか?
私どもでは、「通信販売」とは、つまり「通心販売」のことだと考えています。お客様に心の底からの共感を得てご購入いただくには、オペレーターがマニュアル通りの対応ではなく、お客様と同じ目線に立つことがとても重要です。通販の中心層である中高年層に心のこもった応対ができるのは、やはり同年代の人生経験豊富なオペレーターです。当社には、40代から70代までの、お客さんの共感を呼べるプロのオペレーターが多数在籍しています。

アイ・エヌ・ジー・ドットコムでは、こうした問題を抱えておられる通販会社様を多数サポートさせていただき、「定期引き上げ」や「広告クリエイティブ」の最適化による、売上アップを可能にするテレマーケティングノウハウを構築いたしております。
もし、このような解決策にご関心がおありでしたら、私どもまで直接ご連絡いただければ、真摯にご対応させていただきます。

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